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以西鳳375為例,看光瓶酒主流價格帶的產品選擇

2018-10-19 14:22| 查看: 1004| 評論: 0|編輯: 滋味

2018年長沙秋季糖酒會召開在即,白酒各大品牌在今年出現了飛速增長和諸多創新,吸引了圈內圈外的高度關注。2018年上半年,全國規模以上白酒企業實現營收2865億元,同比增長15.82%,自2016年的行業復蘇開始,又開啟了新一輪的增長。相較于白酒上一個黃金年代這一次光瓶酒板塊的崛起分外突出。2017年,白酒行業銷售收入達5331億元,光瓶酒市場份額已超過10%,有預估稱光瓶酒市場未來將達千億。

無包裝的裸瓶白酒,在當下成為了一個影響力巨大的板塊,在白酒的市場研究中不容輕視。光瓶酒產品的主流價格帶已經從15元左右,上移到25-60元等更具品質的產品的價格。隨著老名酒的復興復古潮流,光瓶酒未來不只會占據中低價格段的大眾酒市場,更是會在各個檔次分類中均占領一席之地。

目前正在快速推進全國市場的西鳳375酒,正是這一大熱趨勢下主流價格段的代表性產品。下面,將以西鳳375為例剖析光瓶酒產品的選擇和評估的重點因素。

01

個人消費品質化決定酒質為根本

白酒市場新一輪的增長是基于個人消費者的消費升級,購買力增長創造的品質化消費需求,當下的消費理念除了我們早已熟知的性價比以外,消費者還會在自己的能力范圍內盡可能給自己更好的消費體驗。所以,在2012年以后,西鳳375這樣純糧釀造的老牌產品再度進入大眾消費視野,以高出主流段位的價格在陜西當地諸多光瓶酒中脫穎而出,一躍成為光瓶酒第一大單品。

屬于食品類的白酒,在消費中酒體質量及原料成分,一直是消費者選擇時最關心的問題。市場上的各類白酒主打的賣點繁多,主推酒曲的(如大曲、小曲),主推級別的(如特曲、頭曲、二曲),還有主推的年份的,主推釀造原料的(三糧、五糧)均是追求白酒的酒體及品質的體現。

西鳳375酒雖然沒有在酒體上做過多的推廣,品名也簡單的叫做西鳳酒375ml裝,但是作為高溫大曲發酵,大麥、小麥、豌豆、高粱多糧釀造,采用老五甑釀造工藝,并經過大酒海貯存才上市,一經入口其良好的口感和酒質很快便能獲得品鑒者的認可,并形成了良好的口碑效應。使得產品易于推廣并保持極高的返單率,在進入河南甘肅市場過程中,從鋪市到起量僅用了短短兩年時間。


在同時期的白酒行業內,貴州茅臺推出了新裝老產品貴州大曲,而瀘州老窖也順勢推出了特曲60、80版。老牌白酒良好的口感和考究的工藝,都是追求品質的大眾消費者心頭好,是很多消費者身邊幾代人共同的選擇,這樣的口碑和情感更是成就了西鳳375這樣的產品無可比擬的競爭力。

西鳳375再度復興成為超級大單品后,也仍舊注重對口碑和酒質的保障,雖然包裝簡樸,但早在2015年就注資上線了生產專線和防偽溯源系統。對品質的注重是西鳳375酒這樣的老牌產品暢銷數十年的根本。

02

市場競爭多元化決定品牌為保障

2012年到2016年上半年白酒雖是調整期,但其產量及銷售整體仍處于緩慢增長,總銷售收入在2017年才首次出現7.7%的輕微下滑調整,但是各大知名酒企在2017年均保持了明顯的增長態勢,并且領航了2018年持續至今的量價齊增。


西鳳酒作為中國老四大名酒同樣在2017年實現了增長,源于西鳳酒多年蜚聲海內沉淀的品牌價值。西鳳酒古稱“秦釀”,其釀造的工藝在陜西寶雞傳承三千年無斷代,“不上頭、不干喉、回味愉快”的三絕特點讓西鳳酒保持了多年的出口記錄。西鳳酒出口的歷史可以追溯到漢武帝時張騫出塞,唐朝從長安城廣泛流傳到絲綢之路沿線各國,1915年,美國舊金山巴拿馬太平洋萬國博覽會召開,西鳳酒代表中國酒類食品參會獲得金獎,持續遠銷東南亞。

因此西鳳酒有一款采用國際通用標準的375ml裝白酒,作為出口型產品,酒屬地道的鳳香型白酒,為純糧固體發酵酒,不添加人工香精香料,按照出口標準生產。后來出口轉內銷,被當地人稱之為七兩半,就是我們今天討論的西鳳375酒。

有著這樣的品牌背書,西鳳375酒在市場營銷競爭中就顯得格外顯眼,在一輪又一輪的品牌迭代升級中能夠歷久彌新,有著持續且穩定的增長力。

在許多行業人士眼中,西鳳375之于西鳳就像瀘州老窖特曲60版之于瀘州老窖的價值一樣,是一個品牌構建過程中不可或缺的一部分。


03

產品屬性專業化決定團隊為生命

回顧市場經濟下近幾十年的品牌發展史,優勢的產品搭配強勢的運營團隊,是品牌持續發展保持生命力的關鍵,白酒的市場運作正在從早前的“盤中盤”、“渠道為王”的時代,轉向全面整合營銷+扁平化渠道銷售網絡融合的模式,而作為大眾消費的光瓶酒還需要兼顧快消品的屬性,換句話說,在當下操作光瓶酒市場,既要懂得互聯網時代的整合創新營銷,又要懂得白酒及快消品的渠道網絡運營。

單重渠道便是有量無名,無法貫徹品牌文化,建立品牌的忠誠度;單重營銷便是有名少量,缺乏渠道推力,損耗品牌力。

西鳳375酒除了是老酒、名酒以外在陜西當地更是以強大的銷售網絡和渠道管控力著稱,陜西市場鋪市率常年名列前茅,其團隊的執行力和專注度數十年如一日,多次榮獲西鳳酒品牌忠誠獎。訓練有素的業務團隊深入一線的網點維護,拜訪再拜訪,陳列在陳列,專注于日復一日終端建設;全方位支持的基礎渠道網絡建設,為經銷商打造分銷渠道,開拓現飲渠道,標準化氛圍建設。

通過全渠道陳列、形象店形象街建設、餐飲渠道深挖、夜市品鑒等活動玩轉渠道促銷,從而形成市場銷售的良性互動,西鳳375一邊落地營銷一邊加強品牌認知的終端戰略因為在效用上的疊值加成,成為彼時行業光瓶酒爭相學習的典范。

在營銷和品牌建設方面,西鳳375團隊更是以突破創新聞名于業內,尤其是在近年來雙子星運營方針落子全國后,長宇酒業在其品牌戰略提升上早已逐漸形成另一境界的再升級。

在全媒體聯動、線上線下整合營銷,異業聯動方面更是動作頻頻,區域核心市場內大范圍的實現跨界贊助,實現了品牌(特別是星空375產品)的高頻率露出,進一步鞏固市場影響力和品牌強勢地位。


據了解,西鳳375現在已隨著全國化的布局戰略走向省外領域,在全國多個省份深入培育鳳香口感的消費人群,市場已經從陜西輻射至周邊省市,乃至東北、江浙滬、粵港地區。未來,在千億市場容量的光瓶酒領域,這個帶著名酒光環的時代性品牌,在全國市場的未來無人可估量。

文|伍娟

源|糖酒快訊

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